Column: hoe verkoop je een prijsverhoging?
Het einde van het jaar is in zicht en een nieuw jaar brengt nieuwe kansen. Een belangrijk onderwerp is een jaarlijkse prijsverhoging, een stap die vele rijschoolhouders al jaren niet durven te nemen.
— Advertentie —
De rijschoolbranche heeft tijdens de crisis flinke klappen moeten opvangen. Veel ondernemers zagen de winst afnemen en sommigen belandden zelfs in de rode cijfers. Enerzijds heeft dit te maken met de kostenstijging, door bijvoorbeeld de inflatie en de BTW verhoging. Anderzijds kunnen wij stellen dat er minder vraag, maar meer aanbod is binnen de rijschoolbranche. Consumenten zijn kritischer geworden en kiezen vaak voor de laagste prijs. Een welbekende “wanhoopstrategie” is snijden in de kosten en een prijsverlaging doorvoeren. De prijzenoorlog is nog gaande, maar hoe kunnen wij het tij nog keren?
Prijsverhoging als marketing strategie
Rijschoolondernemers zijn veelal positief over 2015. Toch durven de meeste rijschoolhouders (nog)geen prijsverhoging door te voeren, omdat men bang is om klanten te verliezen. Er zijn manieren om op een doordachte wijze, toch een prijsverhoging door te voeren zonder negatieve gevolgen. Sterker nog, het kan zorgen voor betere bedrijfsresultaten, mits de prijsverhoging goed wordt gecommuniceerd.
Prijsvorming
Ondernemers moeten als eerste rekening houden met de verschillen tussen de consumentenmarkt en de business-to-business markt. Een prijsverhoging voor de consumentenmarkt dient op basis van psychologische factoren goed in elkaar te steken. Particulieren overwegen bij een koopbeslissing vaak de prijs omdat zij geen ‘referentiekader’ hebben en de prijs is voor hen een belangrijke factor. Bij de zakelijke markt moet een prijsverhoging rationeel worden onderbouwd. Prijs speelt een minder grote rol en zaken als betrouwbaarheid, imago (imagepricing) en naamsbekendheid bepalen de prijs van een dienst. In beide gevallen is het van belang om een prijsverhoging tijdig aan te kondigen.
1. Bestaande leerlingen krijgen korting
Klanten informeren dat er een prijsverhoging wordt doorgevoerd is de eerste stap. Bestaande klanten mogen niet verrast worden met een hogere prijs, dit kan namelijk zorgen voor terugloop en negatieve reacties. Als leerlingen (en ouders) worden geïnformeerd over een prijsverhoging is het raadzaam om bestaande leerlingen een korting te geven, waarbij ze niets extra’s gaan betalen. Op deze manier voelen zij zich speciaal en kunnen zij de rijopleiding afronden.
2. Marketingtool voor de snelle beslissers
Een prijsverhoging kan als marketingtool worden ingezet bij leerlingen die om welke reden dan ook, gestopt zijn met de rijopleiding of een rijopleiding uitstellen. Zodra een prijsverhoging wordt aangekondigd kunt u potentiele klanten stimuleren om sneller tot actie over te gaan. Hierbij kunnen zij nog enkele weken profiteren van een lagere prijs, mits zij snel de knoop doorhakken. Een belletje naar de leerlingen of de ouders die in uw database staan, komt in dit geval goed van pas. Hiermee laat u zien dat u ze niet vergeten bent en het is een mooi moment om weer aan te kaarten dat ze belangrijk voor u zijn.
3. Waarde toevoegen aan uw diensten
Een hogere prijs moet worden verantwoord. Bij een prijsverhoging kunt u kiezen om iets extra’s toe te voegen aan uw diensten. Klanten moeten het idee krijgen dat ze meer waarde krijgen, voor de prijs die zij betalen. Hiermee kunt u als ondernemer aan de klanten uitleggen dat een prijsverhoging nodig is, maar u zorgt er ook voor dat zij er iets voor terug krijgen. Om een voorbeeld te geven kunt u een gratis theorie-examen toevoegen aan uw pakketten, welke verwerkt is in de prijsverhoging. De kosten voor een theorie-examen berekent u boven op de prijsverhoging. De klant merkt wel dat de prijs is gestegen, maar ze krijgen er ook iets extra’s voor terug.
4. Saneren in de pakketten
Sommige rijlespakketten bevatten al vele extra’s, zoals een TTT of (her)examen. U kunt overwegen om bij een prijsverhoging de extra diensten en/of producten uit het pakket te halen. Hiermee blijven de pakket prijzen redelijk gelijk en kunnen de aanvullende zaken los worden afgenomen. Hierbij blijft het belangrijk dat u dit alleen doorvoert bij nieuwe klanten, aangezien bestaande klanten dit als zeer negatief kunnen ervaren.
Hefboomwerking
Bij een kostenreductie kunt u als ondernemer de winst verhogen. Een prijsverhoging werkt echter veel meer door op het bedrijfsresultaat. Dit komt door de zogeheten ‘hefboomwerking’ waarbij een prijsstijging meer effect heeft dan een kostenbesparing. Uiteindelijk is het van essentieel belang dat u alle huidige en potentiele klanten kunt overtuigen van de waarde van uw diensten. Een rijbewijs is een investering in de toekomst en brengt vele voordelen met zich mee. Deze voordelen spelen in op de behoefte van uw klanten en daarmee kunt u ze overtuigen om te kiezen voor de beste prijs-kwaliteitverhouding.
Column: Yana Ivanova