Gastcolumn: klanten kiezen en behouden
Ondernemers waren vroeger vooral bezig met het werven van nieuwe klanten. Tegenwoordig zijn wij vooral op zoek naar nieuwe manieren om onze klanten te behouden. Hoe werkt klantbinding en waar gaat het mis ?
— Advertentie —
Het belang van klantbinding is een veelbesproken onderwerp. Bedrijven bedenken allerlei loyaliteitsprogramma’s om klanten te behouden. Maar er bestaat geen garantie voor ‘klanttrouw’ in de wereld van online marketing en vrije concurrentie. Klanten kunnen binnen enkele tellen worden weggepikt en er bestaat geen tovermiddel om ze terug te krijgen. In deze column word je meer verteld over het ontwikkelen van een klantwaarde.
Terug naar de basis door bewust te kiezen
Klanten kiezen voor jou op basis van verschillende factoren en iedere klant maakt een bewuste keuze. De behoeftes van jouw klanten staan centraal en als ondernemer moet je jezelf ten eerste realiseren dat een klant geen ‘melkkoe’ is. Bij een goede klantrelatie horen beide partijen blij te zijn ; klanten werven omdat het geld oplevert, is de verkeerde redenering. Dat betekent dat jij ook mag kiezen en voor jou is het belangrijk dat jouw klanten bijdragen aan de groei van jouw bedrijf. Klanten die veel energie en tijd kosten, leveren weinig op en drukken op den duur zelfs de omzet. Daarbij heb je minder tijd om nieuwe klanten aan te nemen en je hebt grote kans op klachten en geschillen. Vraag jezelf af welke klanten bijdragen aan de groei van jouw bedrijf en welke de groei van jouw bedrijf (enigszins) tegenhouden. De klantbinding moet worden toegepast op de eerste groep, waarmee je meer groei en betere bedrijfsresultaten realiseert.
Indelen van je klantenkring
Klanten werven kost geld en iedere klant heeft een zogenaamde ‘lifetime value’, dit is de waarde die een klant heeft gedurende de tijd dat hij klant bij jou blijft. Men beweert dat het meer kost om een nieuwe klant te werven, dan een bestaande klant te behouden. Maar dat is niet vanzelfsprekend en lang niet altijd het geval. Er moet gekeken worden naar de ‘lifetime value’ en klanten moeten in groepen worden onderverdeeld.
Zo heb je klanten die korte tijd bij je blijven, maar relatief veel opleveren. Denk hierbij aan een spoedopleiding. Maar omdat de klant zo weer weg is, heb je te weinig tijd om de klant aan je te binden en om referentiemarketing in gang te zetten. Daarnaast is deze vorm van opleiden heel intensief en kan het voorkomen dat je daardoor andere klanten moet teleurstellen. Een dergelijke klant kan in korte tijd veel opleveren, maar op den duur zijn deze klanten eigenlijk het duurst.
De klanten onderverdelen in groepen is belangrijk om de klantwaarde te bepalen. Dat kan je doen op leeftijd (2toDrive waarbij je de ouders nauw betrekt bij de opleiding wat weer zorgt voor meer reclame en up-selling) of op woon-werkgebied waarbij je vooral de reistijd overweegt bij het ophalen of brengen van de klant.
Klantbinding op basis van de klantwaarde
De kunst is om jouw klanten te leren begrijpen, dan kan je zorgen voor klantbinding. Bij het verkopen van een rijlespakket voor de brommer moet je rekening houden met de levensfase waarin een klant zich bevind. De volgende stap is een autorijbewijs en daarna wellicht de motor. Een dergelijke klant kan worden ingedeeld in de meest waardevolle categorie. Zodra jouw kostprijs per klant relatief laag blijft, kan je ook meer investeren in klantbinding en jouw klant zal dat als positief ervaren.
Op een gepaste manier aandacht besteden aan jouw klanten zorgt ervoor dat zij terugkomen. Daarnaast kan je hen stimuleren om reclame voor jou te maken door in beeld te blijven en hen te belonen. Een goede marketeer doet niets anders dan het juiste aanbod op het juiste moment en voor de juiste prijs aan te bieden. Jouw meest winstgevende klanten zijn zeker de moeite waard om te behouden en zodra jij de klantwaarde hebt ingeschat, kan jouw klantbindingstrategie tot stand komen en zichzelf uitbetalen.
Gastcolumn: Yana Ivanova